Маркетплейс, смартфон, рассрочка: как казахстанцы покупают бытовую технику

Команда экосистемы Go Ahead провела исследование рынка и проанализировала 14 сайтов и приложений, чтобы выявить ключевые тренды, найти точки роста и составить рейтинг лучших сервисов для покупки бытовой техники и электроники. В выборку вошли игроки из списка Forbes Kazakhstan «45 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана – 2023», которые занимаются продажей бытовой техники и электроники.

Сегмент бытовой техники и электроники (БТиЭ) – самый большой на рынке e-com Казахстана, его доля – 32%, пишут авторы исследования. Общая выручка в сегменте в 2023 году составила $960 млн. «Если в 2022 году отрасль стагнировала из-за перегрева рынка и последствий пандемии, то в 2023-м вернулась к средним показателям роста – 13% в год. Также в сегменте БТиЭ самый большой средний чек на e-com-рынке – $208,5», – говорится в обзоре. При этом в 2024 году рынок БТиЭ продолжит расти, его емкость увеличится почти на 17% – до $1,12 млрд, а к 2026 году общая выручка по сегменту достигнет $1,39 млрд, считают авторы исследования.

Пользовательское поведение сильно зависит от географии и демографии Пользовательское поведение жителей Казахстана заметно отличается в зависимости от региона проживания, как правило, на это влияют три параметра.

Иллюстрация: архив пресс-службы Климат. Кондиционеры и вентиляторы пользуются высоким спросом в жарких юго-западных регионах Казахстана. Обогреватели популярнее на севере страны, например в Астане, а также в Карагандинской области и в Алматы в межсезонье.

Инфраструктура. Сушильные машины преимущественно используют жители мегаполисов. Электрическими плитами преимущественно пользуются в регионах, где слабо развита газовая инфраструктура.

Демография. В южных регионах Казахстана спрос на пятиконфорочные плиты выше, чем в северных, так как в домах обычно живет пять-шесть человек. Также на юге плиты в четыре раза популярнее, чем духовые шкафы. В Астане, наоборот, духовки составляют 80%, а плиты – 20% рынка. Алматы и Астана, где уровень зарплат выше, а свободного времени на бытовые дела – меньше, – лидеры по продаже посудомоечных машин.

Поломка старой техники – самая частая причина покупки новой 64% пользователей принимают решение о покупке новой техники после поломки уже имеющейся. Больше половины покупателей приобретают ее при необходимости, около 40% обновляют устройства по мере их устаревания, и также около 40% пользователей покупают технику в подарок.

97% пользователей делают выбор в пользу новой техники, а не б/у, 62% покупателей предпочитают покупать товары одного и того же бренда.

42% пользователей предпочитают покупать технику только онлайн Смартфоны – самый популярный товар для покупки онлайн. Второе место занимает бытовая техника для кухни и дома, третье – гаджеты вроде наушников, смарт-часов или колонок. Самые непопулярные категории для покупки онлайн – тренажеры, автомобильная техника и фотовидеотехника.

Сэмплинг или дегустация: что выбрать для продвижения? По данным исследования, 67% пользователей покупают технику онлайн, чтобы сэкономить время и силы. Возможность сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное – не менее важный фактор виртуальных покупок, он актуален для 50% пользователей. Наименее значимой при онлайн-покупке оказалась возможность сразу установить технику.

Широкий ассортимент – ключевой фактор, который влияет на выбор сервиса для покупки техники и электроники онлайн, это отметили 50% пользователей. «Покупателям важно, чтобы ассортимент магазина мог закрыть все их потребности в выборе бытовой техники и электроники. Удобство приложения или сайта, скорость доставки и акции, скидки, бонусы – следующие по значимости факторы выбора», – говорится в обзоре.

Мобильное приложение – основной канал онлайн-покупок 70% пользователей в основном совершают покупки с помощью мобильного приложения. В случае покупки через веб-версию большинство юзеров предпочитает использовать смартфон, а не десктоп. «Поэтому мобайл остается ключевым каналом продаж техники и электроники в Казахстане», - отмечается в исследовании.

В 2023 году приложения по продаже бытовой техники и электроники установили 19 млн раз. Это на 17% больше, чем в 2022 году.

Почти половина трафика приходится на прямые переходы

• 83% трафика сайта приходятся на два основных источника: прямые переходы – 45% и органика – 38%.
• В IV квартале 2023 года пользователи совершили 77 млн визитов на сайты по продаже бытовой техники и электроники. При этом 22 млн пришлось на интернет-магазины, а 55 млн – на маркетплейсы.
• 770 тыс. уникальных пользователей в среднем посещают сайты по продаже БТиЭ за месяц.
• Четыре минуты в среднем проводят пользователи на сайтах по продаже бытовой техники и электроники. За это время они, как правило, успевают просмотреть пять страниц.

Несмотря на популярность мобайла, связь мобильного приложения и сайта пока слабо развита на рынке БТиЭ Казахстана:

• Только семь из 14 сервисов приглашают своих клиентов с сайта в мобильные приложения с помощью ссылок или QR-кодов, и ни один – с помощью поп-апов при входе.
• У пяти из 14 компаний разделы «корзина», «избранное» и «история заказов» не синхронизируются на сайте и в приложении.
• Омниканальность недостаточно развита для активного перевода пользователей с сайта в приложение.

Большая часть всех покупок в сегменте совершается в кредит или рассрочку Из-за того что в сегменте техники и электроники самый высокий средний чек на рынке e-com, большая доля пользователей оформляет рассрочку или потребительский кредит, чтобы оплатить покупки.

60% покупателей используют кредит или рассрочку в качестве основного способа оплаты техники. При этом 10 из 12 компаний дают возможность оформить покупку в рассрочку или кредит и активно подсвечивают это в своей креативной коммуникации.

Формулировку «0-0-24» в рекламе Kaspi.kz изучает регулятор «Интернет-магазины – лидеры по возможностям приобретения: пользователь может оплатить технику как онлайн, так и при получении. У маркетплейсов вариантов покупки меньше», – делают вывод авторы исследования.

По их мнению, самый распространенный способ покупки в Казахстане – бесконтактная оплата картой: он доступен в 11 из 12 приложений. Самый невостребованный способ оплаты – курьеру наличными. Возможность оплатить заказ при получении есть только у пяти компаний. Только у трех компаний из 14 доступны все способы оплаты и в приложении, и на сайте.

Никто из 14 игроков рынка не использует in-app-продвижение Из-за того что в Казахстане есть доступ к основным рекламным кабинетам – Google, Facebook и TikTok, нет острой необходимости активно пользоваться in-app-трафиком, так как кабинетные источники закрывают большую часть потребностей рынка.

• Шесть компаний из 14 используют все основные каналы продвижения, за исключением in-app и ASA – Google, Facebook, Yandex, TikTok.
• Девять из 14 игроков покупают рекламу у блогеров в Instagram.
• Четыре из 14 сервисов наиболее эффективно используют креативную коммуникацию – обращаются к разным группам целевой аудитории с разным подходом, используют несколько форматов креативов.
• Telegram и X (ex. Twitter) – самые невостребованные каналы продвижения. Аккаунты в этих соцсетях есть только у трех компаний.

Функционал и UX Базовые функции сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники развиты достаточно хорошо:

• Один шаг требуется во всех сервисах, чтобы дойти до корзины, каталога и поиска.
• Два шага нужно сделать покупателям в некоторых сервисах, чтобы попасть в раздел с избранными товарами и на экран с данными пользователя.

«Несмотря на хорошее развитие базовых функций, первый вход на сайт или в приложение требует улучшения. У многих игроков долгая и сложная регистрация. Из-за этого длина пути от входа до оформления заказа в среднем составляет 11-12 шагов», – пишут авторы обзора.

Расходы на рекламу в Казахстане резко возросли в 2023 году Основная точка роста сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники – развитие службы поддержки: чат поддержки есть только у половины сайтов и приложений, оператор в чате есть только у трех игроков из 14, а бот-помощник – у двух из 14.

Резюме Рынок БТиЭ Казахстана полностью восстановился после ковидного кризиса, вернулся к нормальным темпам роста и только продолжит расти. Интересы пользователей сильно зависят от демографии и региона, в котором они проживают. «Важно учитывать это в креативной коммуникации, например, использовать CPP для продвижения приложений в сторах», – отмечают авторы.

Весь рекламный трафик в этом сегменте приходится на кабинетные источники, так как на e-com-рынке Казахстана нет дефицита инвентаря, поэтому в managed in-app нет острой необходимости.

Возможность покупки в рассрочку – важная часть сервисов по продаже бытовой техники и электроники. «Главная точка роста сайтов и приложений в сегменте бытовой техники и экономики – развитие функционала и улучшение пользовательского опыта. Базовые функции находятся на хорошем уровне, но особенностей, за счет которых сервисы могли бы конкурировать, пока недостает», – говорится в исследовании.